Come scegliere il target che fa crescere davvero il tuo business

Molti imprenditori del settore hospitality sono convinti che il problema sia attirare più clienti.

In realtà, molto spesso il problema è un altro:

stanno attirando i clienti sbagliati.

Quando si cerca di piacere a tutti, si finisce per non distinguersi per nessuno.

E soprattutto si rischia di investire tempo, energie e budget su clienti che generano fatturato ma poca marginalità.

Il mito del “un cliente va bene sempre”

Hotel, ristoranti e strutture ricettive in genere, hanno spesso un approccio molto simile:

“Più clienti arrivano, meglio è.”

Ma il controllo di gestione racconta una storia diversa.

Non tutti i clienti hanno lo stesso valore:

– Alcuni prenotano nei periodi più redditizi.

– Alcuni acquistano servizi aggiuntivi.

– Alcuni ritornano.

Altri invece occupano risorse, generano richieste continue e lasciano margini minimi.

Dunque la domanda da porsi non è:

Quanti clienti ho?

Ma:

Quali clienti mi fanno guadagnare di più?

Target, segmento e buyer persona: facciamo chiarezza

Questi tre concetti vengono spesso confusi.

Target

È il mercato che vuoi raggiungere.

Ad esempio:

• famiglie
• coppie
• viaggiatori business
• turisti stranieri
• clienti luxury

Segmento

È una porzione specifica del target.

Ad esempio:

• coppie tra 30 e 50 anni
• provenienti dal Nord Europa
• interessate a esperienze enogastronomiche

Buyer Persona

È il cliente ideale descritto in modo dettagliato.

Non è una categoria.

È una persona.

Per esempio:

“Luca, 45 anni, manager, viaggia spesso per lavoro, cerca strutture efficienti, check-in rapido, connessione stabile e servizi business.”

Più il cliente è definito, più è facile costruire offerte efficaci.

Il cliente più profittevole non è sempre quello che spende di più

Questo è uno degli errori più diffusi.

Un cliente che spende molto può richiedere una quantità enorme di risorse.

Un altro cliente può spendere meno ma garantire maggiore marginalità.

Per capire chi crea davvero valore servono dati.

Ed è qui che entra in gioco il controllo di gestione.

I KPI che aiutano ad identificare il cliente migliore

Molte strutture monitorano solo il fatturato.

È un errore.

Per comprendere quali segmenti siano realmente profittevoli, è utile osservare:

Margine per cliente

Quanto rimane realmente dopo aver sostenuto tutti i costi.

Valore medio della prenotazione

Quanto spende mediamente ogni cliente.

Tasso di ritorno

Quanti clienti tornano una seconda volta.

Acquisto di servizi aggiuntivi

Spa, ristorante, esperienze, upgrade, eventi.

Costo di acquisizione

Quanto costa ottenere quel cliente.

Spesso il cliente più profittevole è quello che costa meno acquisire e che torna più frequentemente.

Alcuni esempi concreti nel settore hospitality

Hotel leisure

Molte strutture puntano su famiglie numerose.

In alcuni casi però le coppie senza figli generano una marginalità superiore grazie a:

• soggiorni brevi ma frequenti
• maggiore utilizzo di servizi accessori
• minore pressione operativa

Hotel business

I viaggiatori corporate possono garantire:

• prenotazioni ricorrenti
• bassa stagionalità
• maggiore prevedibilità dei ricavi

Ristorazione

Un cliente occasionale può spendere molto una sola volta.

Un cliente abituale che ritorna ogni settimana spesso genera un valore economico superiore nel lungo periodo.

L’errore più costoso: non scegliere

Molte aziende evitano di definire un target perché temono di escludere potenziali clienti.

In realtà accade l’opposto.

Quando comunichi a tutti:

• il messaggio si indebolisce;
• il posizionamento si confonde;
• il marketing diventa meno efficace.

Le aziende che crescono più velocemente non cercano di essere tutto per tutti.

Scelgono chi servire meglio degli altri.

Conclusioni

Definire il target non è un esercizio di marketing.

È una decisione strategica.

Perché il cliente giusto non è quello che riempie le camere o i tavoli.

È quello che contribuisce alla crescita sostenibile dell’azienda.

E per scoprirlo servono meno intuizioni e più numeri.

È qui che il controllo di gestione diventa uno degli strumenti più potenti a disposizione di un imprenditore.

Galleria fotografica

Condividi